Поговорим о пресс-релизе: выходим на международный уровень

Влада Соболева

В последнее время о таком понятии как пресс-релиз мы слышим достаточно часто. Данный вид документа пришел с Запада и приживался в наших широтах довольно долго (в рамках своей недолгой истории). И все же в востребованности ему не откажешь, весь пресс-релиз — особый вариант «продающих» текстов.

Это своего рода новость компании. В сущности, пресс-релиз априори претендует на что-то интересное, а не просто на попытку продать свой товар. То есть вместо «Покупайте наших слонов» выступает «Наши слоны — лучшие по мнению Всемирной организации слонов!». Но это в идеале, если пресс-релиз написан правильно.

Более того, в настоящее время пресс-релиз стал еще и инструментом международных продаж. У него больше шансов привлечь внимание в череде безликих рекламных объявлений. И сегодня мы поговорим о том, как правильно написать пресс-релиз на английском языке.

10 вопросов о пресс-релизе

1. Что должен содержать пресс-релиз?

Пресс-релиз — это новость, в форме которой можно подать любое событие: сделать акцент на его актуальности, инновационности, принципиальной важности и т.д. Для пресс-релиза это первостепенно. Неинформативный документ, скорее всего, будет оставлен без внимания. При написании представьте себя на месте журналиста и подумайте: что ему было бы не стыдно подать читателю? Что было бы к месту на страницах СМИ?

2. Какова цель пресс-релиза?

В первую очередь на ум приходят продажи, и это вполне естественно. Но раз уж мы пишем пресс-релиз на английском, то стоит задуматься: актуальна ли эта форма рекламы для прямых продаж? На самом деле, не очень, поэтому для такого случая лучше направить полноценное коммерческое предложение. А пресс-релиз, в свою очередь, хорошо работает для поиска партнеров и инвесторов.

3. Куда отправить пресс-релиз?

У пресс-релиза, написанного частной компанией, есть три основных адресата. Первый — это СМИ, которые оплату за публикацию не получат. В таком случае повод для пресс-релиза должен быть действительно впечатляющий. Например, ваши инженеры изобрели новое удобрение; или ваша компания создала уникальный формат обучения сотрудников и готова им делиться; или коровы на вашей ферме не только слушают музыку Моцарта, но и танцуют под нее. Нет такого? Значит, это не ваш вариант.

Второй адресат — это СМИ, которым вы будете платить. Как правило, это профильные издания. Они примут любой пресс-релиз, даже если вы напишете про замену обоев в приемной. И в этом случае вопрос уже в другом: в том, кто будет читать такое. Поэтому чтобы деньги в рекламу инвестировались с умом, нужно выбирать повод, хотя бы минимально интригующий аудиторию.

Некоторые СМИ берут пресс-релиз и переписывают его под свой формат бесплатно, другие предлагают то же за деньги (стоит согласиться, если собственный английский вызывает у вас большие сомнения), третьи по умолчанию ставят материал в том виде, в каком получили.

Еще один возможный получатель пресс-релиза — ваши партнеры, потенциальные инвесторы и клиенты. Здесь уже никто ничего менять и исправлять не будет, люди увидят информацию в том виде, в каком она существует. Так что успешность пресс-релиза будет определяться как грамотной формой, так и содержанием.

4. Нужно ли начинать знакомство с другой компанией с пресс-релиза?

Нет. Если вы не мировой игрок уровня Apple, сначала высылается коммерческое предложение, потом — любые новости. Пресс-релиз на сегодняшний день — не самая распространенная форма рекламы, скорее, он направлен на внешние источники, такие, как СМИ.

5. Означает ли умение писать пресс-релиз на русском то, что он хорошо получится и на английском?

Скажем так: умение писать пресс-релиз в принципе повысит шансы на его удачное исполнение. Но все же английский язык обладает своей спецификой, которую нужно знать и обойти которую нельзя.

6. В каком стиле должен быть написан пресс-релиз?

Мнение о том, что пресс-релиз, раз уж он связан с прессой, пишется в свободном стиле, несколько преувеличено. Как и любой текст, он во многом зависит от получателя. То есть для официальных партнеров он будет один, для научного журнала — другой, для коммерческого портала — третий.

Чаще всего в пресс-релизах используют простой, нейтральный стиль. Если он предназначен для широкой аудитории, то могут использоваться и метафоры, и иносказания, и даже юмор, чтобы читатель почувствовал некую вовлеченность в судьбу компании, о которой ему рассказывают. На пресс-релизы для инвесторов и партнеров эта тенденция чаще всего не распространяется.

7. Есть ли у пресс-релиза общая структура?

Да, как и у любого текста определенной направленности. С пресс-релизом все достаточно просто, его условно можно разделить на две части.

Первая часть — это непосредственно новостной повод. Здесь нужно не только указать событие, но и пояснить, почему оно важно. Допустим, если вы рассказываете инвестору, что недавно произошло слияние вашей компании и компании Х, объясните, какие выгоды это принесет при вложении денег в ваш союз.

Вторая часть — рассказ о компании или компаниях, упомянутых в новости. Тут необходимо указать род деятельности организации, время, которое она представлена на рынке (если этот срок действительно впечатляет), награды, достижения. Всю эту информацию следует уместить в 1–2 абзаца. Во второй части нужно упомянуть координаты контактного лица, с которым можно связаться, и источники дополнительной информации, о чем часто забывают: увлекаясь новостным поводом и формой пресс-релиза, авторы упускают из внимания, что это все-таки рекламный текст, у которого есть своя цель.

8. Какого объема должен быть пресс-релиз?

Написать пресс-релиз можно хоть на 10 страниц — Интернет все стерпит. Вот только время в современном бизнесе — один из самых ценных ресурсов. Поэтому на первую часть пресс-релиза, как правило, выделяется до 4 абзацев, на вторую — до трех, включая координаты компании.

В пресс-релизе на бумажном носителе, как правило, под такой текст выделяется страница (меньше — это уже новость компании). Но крупные предприятия в качестве статусного шага иногда выкупают разворот в журнале или газете. Впрочем, делается это крайне редко.

При традиционной рассылке пресс-релиз лучше уместить на одну страницу с указанием всех данных компании, включая логотип. И помните: если пресс-релиз на английском, то и сопутствующая информация должна идти на этом же языке.

9. Есть ли у пресс-релиза грамматические особенности?

Да, те же, что в целом характерны для англоязычной журналистики. Это не так сложно, как может показаться, и поговорим мы о них ниже.

10. Можно ли написать удачный пресс-релиз, не будучи носителем английского языка?

Безусловно. Здесь на нас работает именно тот самый простой, понятный широкой аудитории стиль, который свойственен большинству пресс-релизов. Если же документ не отсылается получателю напрямую, а размещается в ином источнике, то высока вероятность, что там его если не перепишут, то ошибки точно исправят.